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O2O平臺的成本分析

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2015-9-24 9:47:49 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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今日,在“2015年中國O2O創業創新大會”上,58趕集CEO楊浩涌發表演講,他認為,在這個寒冬O2O企業應該早備錢糧,時刻準備過冬;估值與出讓股份不是最關鍵的,錢不到賬,一切都是扯淡。

以下是58趕集CEO楊浩涌楊浩涌現場部分演講:

楊浩涌:大家好,O2O其實都是比較草根的,看我基本上能看得出來,做的都是比較精細的活,銷售人員到外面掃街,今天的這個主題,臨時改為《度過O2O寒冬的幾點建議》,是現在很多O2O創業者希望能聽到的事情,也是過去十年中創業的一些感想。

對于O2O的看法,我們孵化很多項目,包括二手車、58到家業務、也包括房產和本地生活服務領域,還有兼職,都在從信息去轉變,O2O的規律其實不說大家也都知道,O2O的規律是降低行業的交易成本,還有提高行業的交易效率,這兩個事看似非常簡單,但是我覺得隱藏在后面的,所有創業者需要關注的是BMI健康指數。不管做什么樣的業務,我覺得基本的標準和打法是遞推和補貼迅速的聚集單量,因為投資者只看訂單量,你比對手大兩倍,就能做更大的訂單量,然后拿更多的錢,一直往前走,這個行業有先驅,就是這么做的。所有企業者拼命、不停的融資,但是有一些公司在互聯網寒冬時發現投資人不看重這個,如果你的補貼每個月幾百萬、上千萬的燒,但是沒有訂單,會發現投資人不再給你投錢很快就結束了。

這個時候回頭看,任何O2O企業像一個人一樣,有他的健康指數,這些指數是什么呢?

第一個是用戶購買成本。其實和互聯網一樣,不管你做電商,還是早先做信息還是做門戶,逃不開買一個用戶要花多少錢,包括你在市場街頭發傳單,每個人的工資,每個人發多少傳單,轉化多少用戶,下載你的APP,由他的工資除以每個人拿到多少,算他用戶購買成本到底是多少,這是線下的,包括去做下載,買一個用戶,我想行業最便宜大概3塊錢左右,到了激活有可能到10塊錢,如果二次激活可能更高,達以20塊錢左右。

第二是用戶留存。隨著融資數值越來越高,但是創業者很少有人去看,反正融到資就去買用戶。還有用戶留存,很多的辦法把用戶買到平臺上,留存是多少,每個月下單頻次是多少,直接決定你商業模式是否健康。

第三用戶產值。一個用戶在平臺一個月下幾次單,這些單的客單價多少,毛利多少,折算一年給你產生多少產值。為什么叫O2O創業的三個BMI指數,做地推和補貼這個數你計算不過來,這個冬天會相當痛苦。購買成本相當高,不停的往上頂,5塊到10塊到15塊,你撒十個人,我撒二十人,這些用戶購買不停的做高,反過來去看,假設花幾十塊錢買一個用戶,你的客單價是20塊錢,這些都是有服務成本的,如果毛利只有幾塊錢,現在典型的O2O使用頻次一次、兩次,花四年的時間才能回本,如果四年時間能夠回本,用戶量越大,虧錢越多,你整合在一起看你用戶購買成本多少錢,看周留存、月留存,月留存20塊錢不錯了,一個月以后成本250塊錢,類似的流失量,看用戶,如果他的產值一個月只能給你貢獻凈利潤,如果是20塊錢,30塊錢的時候,就面臨還有兩年時間,用戶回本前提是這樣,對手一補貼他就走了,這是整個O2O的問題,高速狂奔的時候,是不太健康的公司,這個公司這個時候會容易出問題。

我們去看“瓜子”,打了很多廣告,很多人說真有錢,其實在做的時候,58已經是上市公司,啟動這個項目是在去年11月份股東會時是非常忐忑的,和當時競爭對手58競爭還是燒很多錢的,今年廣告費兩家差不多是15個億,去打這些廣告花的錢。當時啟動這個項目,有人問為什么不做到家,我們說對手已經做了,不能做第二名,二手車有很多同行,比我們做的早,為什么做這個事情,一輛車八萬塊錢的交易額,掙三個點兩千四百塊錢,這是你完成一次交易在當月我們掙到的錢,然后看了一下金融服務,在那個時候大概12%的用戶會買我們的保險,去算一下,這個數,當時只是做信用貸,沒有抵押貸算上去,我們做了預測20%的用戶會做我們抵押貸的用戶,這個比較細。保險服務10%,我們做了推算,如果我們保險的服務做的足夠好,保險降下來能到30%,車后服務,按照五年去算,一個用戶把他拉進來之后,這些用戶多少人買你的保險,下面二手車的生命周期五年,下面五年會享受你的后續服務。

購買和交易服務和后面的衍生服務是1:10,前面的兩千五再去補貼,后面有兩萬會在四、五年之內會去給你,這樣算的話,提到剛才的用戶獲取成本會做多大,這個反推過來市場上大規模打廣告應該是合適的。這是我們剛才算瓜子二手車用戶的BMI,不是地推和補貼不對,這三個數如果算的不夠清楚茫然去做有可能出問題。

一年以后,現在這個市場,基本上三類平臺在做:

第一個橫向平臺,到家、京東和美團,大眾點評是非常成功的公司;

第二個是縱向平臺,瓜子、二手車,金融售后服務的;

第三個還有垂直專業服務平臺,土巴兔;最近看到他們很多廣告,他們BMI也是非常緊張的。這三個品類,我們預測將來的O2O格局,這三個品類會長期存在。

還有一塊,我們看O2O和傳統行業是不一樣的,在座各位已經意識到,很多創業者二次創業,之前做互聯網創業,傳統互聯網像趕集,它的邊際成本遞減,你的網站越來越大,用戶購買流量不斷增加的時候,你所有后臺的研發成本銷售成本這些東西會越來越小,甚至趨近于0。O2O不是這樣,趕集可能是個位數的,因為這是唯一要考慮的成本,有一天廣告停了,后臺人員產品研發全停了,還有網站賣廣告做定價系統始終賺錢的,O2O不是這樣的,把這些人停了以后有固定成本,這些人上門的錢,發的工資,在提供所有這些服務,都是有成本的,如果把這個固定成本改掉用戶就不存在了,這是最大的區別。所以導致的問題是,規模決定一切O2O領域,資本對O2O的是乘法效應,其他行業不是這個問題,但是O2O里面沒有規模就沒有未來,但是規模是每一單成本里面要付出換來的。

再去看趕集,我們兩輪寒冬,08年資本寒冬,金融危機我們進入,當時還好我們幾十人的團隊,然后高管不拿工資我們就抗過去了,第二輪面臨漫長的寒冬,10年的時候打廣告戰,最早的時候每個月燒兩千萬,還有一個月就死了,有很多邊際效應,成本砍掉就盈利了,但是六個月對O2O來說下面六個月還融不到錢,我覺得是死。

如果你算你的錢只能撐六個月通過砍成本把冬天過去不太可能,因為資本的乘法效應,非常難。所以給在座各位的基本建議:

早備錢糧,時刻準備過冬;估值與出讓股份不是最關鍵的,很多VC講同樣的話,最拿錢的,拿大錢,一定要過橋貸款;錢不到賬,一切都是扯淡;不要因為一棵樹,就放棄整個森林;所以有其他投資人,保持良性的溝通,你們的業績增長非常重要的,萬一他不投呢?

那么,剛才提到瓜子二手車,在做很多事情的時候追尋123法則:一份運營,兩份用戶補貼,但是我們花了三份的錢服務和基礎設施,每個業務跑拿著錄音筆,我們后臺整個系統做了很多后臺開發去支持我們線下銷售,把我們的服務質量做的更好,這些看我們的廣告的時候我們花了三份的錢在下面,只有這樣的企業高速增長的時候才是健康的。

擴張的前提打透單品,打透單點,瓜子二手車北京站試點三個月。燒錢是手段不是目的,其實花了很長時間,年初的時候一億美金老說為什么不打,其實我們沒有準備好,六個月擴張城市打造服務擴到四個城市的時候,廣告效果給大家看一下,發現每個城市用戶的體驗,對我們的服務非常滿意,而且收入開始穩定增長的時候。在9月開始,二手車的旺季開始打的高,這個是結果??匆幌鹿献佣周嚨膹V告,百度已經到十幾萬,對手大概停留在二、三萬,我們廣告沒有明星,所以看到即使你高速擴張的時候,BMI指數非常重要,每個創業者高速狂奔,快速補貼的時候,關注剛才三個指數。


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