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微信運營八大招:如何留住用戶、增加用戶粘性?

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2015-9-29 14:10:31 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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    微信紅利期過后,如何實現快速增粉并留住用戶,是擺在所有運營者面前的難題。本文是9月12日,峰瑞資本(FREES FUND)和科技寺創業空間,聯合舉辦了一場內部線下運營經驗分享會,分享嘉賓《GQ》副主編、微信公號“世相”的主人張偉來手把手教大家如何留住用戶、增加用戶粘性。

    1、反復觸碰高頻生活方式和高頻情感

    高頻情感,即人類共通的基本情感。這幾天,很多人在轉《GQ》主編王鋒為九月刊寫的卷首語,其中有段話是這樣的:

    “世事盡管復雜,本質卻很簡單,在描摹這個世界的萬千詞語中,真正有絕對和終極意義的詞匯不過十來個:比如情感,比如愛和自由,還有善良、物質、身體、死亡……當然也包括宇宙和原子。所有的世事紛擾、物理存在,都可以在這十幾個詞匯中找到歸宿,這 10 個詞語既是我們人之為人的源頭,也是一切懸念的謎底,它們占據著我們生命的‘最后兩頁’?!?/p>

    也就是說,無論你是一個精神性的產品,比如豆瓣、世相、nice,還是一個物質屬性的產品,比如小紅書、石榴婆報告,都應該反復觸碰高頻的場景。

    精神場景包括愛恨、情感困惑、生活痛苦、分別、悲傷、死亡。物質場景包括約會、逛街、工作、飯局。一個賣化妝品的消費社區,或一個寫心靈雞湯的微信公號,都應該不斷地打擊或撫慰與這些場景相關的情緒。

    這類基本的情感或高頻情感,是長期的、貫穿日常生活的、反復出現的。世相里講述人生掙扎或是如何學習自己與世界相處的文章,哪怕過去一年,也還是每天都在后臺被用戶調用、詢問。如果在這些場景中植入了自己,它就會不斷被記起,不斷被需要,也更可能讓用戶產生 “你是我的人生陪伴品” 這樣的效果。

    很多人會問,這如何做到呢?

    其實很簡單,每個話題都能找到與普世情感契合的切入點,只是看你有沒有用一句話點破。我曾經給無數人修改過微信公眾號的文章,經常只是增加一個 “外套”,內容不變,表述不變,但在文章中加上一句與愛恨情仇相關的線索性的話,就能獲得很好的效果。

    2、制造“有用”的幻覺

    朋友圈里經常有人轉發一些文章,標題諸如 “怎樣不痛苦”、“怎樣不焦慮”、“怎樣顯得自己腿細”……你去看轉發這些文章的人,此后仍然經??鄲?、焦慮,腿也不顯得細。

    如果能解決高頻的情感困惑或日常生活需要,就更容易讓人覺得有用。此外,有用并不只有 “指南” 的形式,而是幫助解決困惑,起碼讓用戶覺得可以解決。事實上,情感困惑或者變漂亮,這兩件事都是無法解決的,也很難評估解決效果的。更多時候,人們需要被告知 “你可以這樣解決這個問題”,需要一個 “有用” 的幻覺。

    3、挖掘易傳播的口號

    關明生在《關乎天下》里講過一個例子。2001 年,他去阿里巴巴做總裁,馬云當時也喜歡對員工講話,但長篇大論。他的建議是,每次講話內容要總結成兩句話,反復說,反復說。最后,據書里講,這個方式是有效的。

    這里強調了兩點,一是要有口號,二要反復提。這個口號不要太書面語,最好在兩個人聊天時可以被自然地使用,能成為網絡流行語就更好了。

    4、強調身份認同感

    一個普遍共識是,小眾的文化、圈子、產品更有粘性,但我們不能因此就做小眾產品。分析一下不難發現,小眾的高粘性來自 “群體身份感”,就是一種 “只有我是,你卻不是” 的優越感。這種優越感來得比較容易,不用賺大錢,不用花大力氣,只要喜歡某件事物就可以獲得,所以很多人需要。

    “我是讀世相的人” 對某些讀者來說,真的成了一種優越感的來源,我也會偶爾強調下這種身份感,比如會說 “你既然讀世相,那么你是一個在意審美的人”。

    有一種方式最近被用爛了,就是取一個用戶集體昵稱,最早可能來自超女的 “玉米”,但它確實是有用的。鹿晗的粉絲在微博名字里幾乎都帶一個 “鹿” 字,也是一樣的道理。

    還有一些方式,比如發標牌,羅輯思維的會員制,甚至分級會員,也是這樣的例子。建立用戶的層次感,其實是將身份感細分,讓一部分人有更強的身份感,另一部分人有一定的身份感。

    用戶一旦獲取身份感,粘性是很可怕的。我喜歡看日本動畫片《銀魂》,里面有個女歌手叫阿通,她的粉絲們統一著裝、統一動作,房間貼滿海報。這就叫高粘性,一個產品可能做不到,但可以靠近。

    當用戶數還不夠多的時候,一定要抓緊時機利用這個臨時的 “小眾” 階段,拼命強調身份感和獨特感。以后,這些人會成為你東征的 “十字軍”。

    5、賦予用戶使命感

    使命感一定要合乎邏輯,比如,不能是 “我們要占領宇宙”,但在這基礎上又不能太不容易實現。不該是“我們要讓自己變漂亮”,而應該是,“我們是這個社會變得更漂亮的最主要希望”。世相的使命感,這句話在一定范圍內還挺有名的,“我們終將改變潮水的方向”。

    過去三個月里,不知道有多少人問我:現在看,咱還能改變潮水的方向嗎?有了共同的使命感,大家就會有一種 “未完成” 的責任感,并且覺得一件大事與自己真的有關,而且自己只要每天做很簡單的事,比如讀一下世相,比如買一部錘子手機,就參與了這件大事。

    使命感一定要合乎邏輯,要盡可能宏大和理想主義,又不能是 “我們要占領宇宙” 這種,而應該是“我們是這個社會變得更漂亮的最主要希望”。世相的使命感——“我們終將改變潮水的方向”,這在一定范圍內還挺有名的。過去三個月里,數不清有多少人問我:現在看,咱還能改變潮水的方向嗎?

    有了共同的使命感,大家就會有一種“未完成”的責任感,并且覺得一件大事與自己真的有關,而且自己只要每天做很簡單的事,比如讀一下世相,買一部錘子手機,就參與了這件大事。

    6、明確用戶分類

    大致上我把用戶是分為兩類。一類是 A 類基礎用戶,你要指著他們提高閱讀數,賣東西給他們,這類人最多。另一類 B 類是重要用戶,頂端用戶,你要靠他們提高影響力,引導產品氣氛,確定產品地位,分享專業知識或生產優質內容。

    一個比較冷酷的方法是,公開對 A 類用戶示好,私下對 B 類用戶好。私下對 B 類用戶好,容易理解,盡可能地一對一溝通,討好他們,給他們回報,跟他們吃飯喝咖啡交朋友。但 A 類用戶,大多數用戶,雖然應該盡量對他們好,給他們提供好內容,給他們提供折扣,提供購買便利,提供交友渠道,但這種好總歸是有限的,因為你不可能挨個請他們喝咖啡。

    所以,更多時候,你只能口頭上表示對他們好,有多么在意、愛護他們,為解決他們的痛苦流了多少汗,做了什么犧牲。你甚至可以在這么做的時候,有意讓 A 類用戶覺得,你對 B 類用戶沒有這么好,以增強他們的快樂。不用擔心 B 類用戶會不高興,他們知道自己得到的其實更多,不會感到被傷害。

    7、構建共同敵人,進行利益捆綁

    和用戶一起構建共同的敵人,將利益捆綁起來是增加用戶粘性,非常有效的做法。利用了這一點的產品功能有很多,比如 “吐槽”。吐槽是我見過的最有粘性的互聯網行為之一,吐槽讓人上癮,讓人反復參與,讓人樂于傳播到其它地方。還有那些以 “反雞湯” 為口號的公眾號,經常都有很高的用戶忠誠度。這個道理很簡單,不細說了。

    8、正確包裝獲利行為

    很有趣,我發現正確包裝之后,宣稱自己獲利的行為反而能增強用戶粘性,這一點我開始也不能理解。但例子很多,比如顧爺、天才小熊貓都是發軟文賺錢。最后變成了用戶非常高興,不讀軟文不開心。

    我猜原因可能是,過去人們總是反感利用用戶賺錢的人,時間久了,對這種觀點有逆反心理的用戶開始成長。逆反者喜歡傳播自己的觀點,因此利用用戶賺錢成了一種口頭上高尚的事。這個包裝過程比較細致,不同的情況下也有不同的要求,但總之是要符合一些基本原則。不要扭捏,要大方,要從一開始就殘酷對待反對自己賺錢的用戶,要夸用戶幫自己賺了錢,注意,是夸,不是感謝,這兩種語態會導致受眾微妙的心理區別。

    有的產品是有教主的,比如一個現代偶像,或者某些產品創始人。有的產品沒有教主,但產品本身也可以努力表現出某種清晰人格。如何做一個有魅力的人,這是很難有教科書式的做法的。我總結了一些已有的做法列在下面,僅供參考:

    ● 要樹立敵人,常常戰斗;

    ● 對信徒不要一味寵溺,要愛恨交織,批評和維護交錯使用;

    ● 要掌握嚴肅與撒嬌交替使用的技巧,也就是說,有時候你要足夠強大,讓人依賴,偶爾可以脆弱一下,賣萌,示弱;

    ● 了解一對一交流的重要性,每一個被一對一交流過的用戶,都容易成為一輩子的忠實用戶。

    本文轉載自峰瑞資本 (id: freesvc)

    

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