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從微信傳播規律聊如何做好公眾號運營!

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2015-9-29 14:22:31 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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    微信公眾平臺發展到今天,已經完全變成了最大的中文移動互聯網流量入口。和互聯網的生態不太一樣,移動互聯網的流量入口以微信公眾平臺這種方式出現,而不是搜索、瀏覽器或者其他,其實是非常出乎所有人意料的。但是大勢已成,如果以前沒有敏銳捕捉到這個趨勢,現在還不算太晚。到2015年年底之前,應該還有最后一趟末班車可以趕。

    流量入口意味著,不管你是做哪個行業,可能最終都會需要直接或者間接地向流量的控制者付費。

    最傳統的門戶網站時代,內容是由網站編輯花費人力物力去創造的。Web2.0時代,內容是由網友依靠熱情和成就感去創造的。但是這種模式的早期,內容的創造者都很難從中獲益。最終也是不成熟和長久的。發展到后來,類似微博、知乎等UGC網站,最大的目標是讓好的內容創造者能從中獲益。而平臺只需要為優秀的內容創造者提供好的平臺環境,比如版權保護,比如收入模式。這也是為什么豆瓣最近被很多老用戶杯葛的原因。

    但是這個模式的變現方式里面,只有推廣和廣告植入這一種。未免顯得太過單薄。微信公眾平臺目前來看,應該是最好的移動互聯網內容制造、傳播和分發平臺。通過公眾號訂閱這種模式,微信完美地解決了內容創造者的利益驅動力的問題。

    微信傳播分析

    公眾號的運營者,可以通過不斷創造優秀的內容,聚集起大量屬于自己的用戶群體。微信的龐大用戶群加上朋友圈、微信群的社交傳播屬性為這種聚集提供了天然的便利。

    這些用戶群體,可以通過不斷的運營,固化為公眾號運營者的“私有"用戶群。然后在內容中獲取大量的流量。這些流量除了可以通過傳統的廣告變現,還可以有電商、服務等各種多元化的變現方式。微信支付的打通,使得這個鏈條已經完全形成了閉環。

    很多先行者,已經通過超前的眼光,成為第一波微信公眾平臺的受益者。很多公眾大號,訂閱者動輒以百萬級,然而背后的運營團隊卻只有區區幾個員工,每年的營業收入可以做到數千萬元。

    你們所熟悉的網紅馮大輝先生,可能只是公眾號“小道消息”的運營者,偶爾做做丁香園的廣告。但是你們不知道的是,他作為丁香園CTO,除了管理公司的工程團隊和技術方向,更是花了很多時間,非常低調地把丁香園的十多個公眾號,做到了一個駭人聽聞的訂閱數目。這個超前的眼光和超強的執行力,至少價值一千萬美元。

    目前的第一波微信公眾大號,媒體屬性可能更強一點。廣告收入應該是主流。但是這遠遠還沒到塵埃落定的時候。即使現在動手,也還來得及趕上微信公眾平臺的末班車。

    當然,看到這一點的人非常多?,F在的微信公眾號也是多如牛毛。聽說的數據是平均每5個人,就有一個人有微信公眾號。至于企業那就更不用說了,幾乎每個公司好像都有一個苦逼的員工被老板逼著在那兒艱苦地每天東拼西湊搞老板聽來的“新媒體運營”。

    但是問題在于,在運營微信公眾號的這些人中,超過99%從思路、方法和工具上統統都沒有入門。

    微信公眾號流量分析

    了解微信的重要性是第一步,那么如何盡快搶占微信市場呢?做事之前,先得把事情的邏輯想清楚,需要有一個理論模型去指導,接下來,商刻導師將先教大家如何建立一個微信公眾號運營的理論模型。

    下文中談到的公眾號,如無特別指出,均指的是訂閱號。和服務號相比,訂閱號每天可以推送至少一次。但是訂閱號在聯系人列表中會被折疊起來,這似乎是一個劣勢。

    我的建議是,如果你是內容的制造者,強烈建議從訂閱號開始做起。貌似訂閱號會被折疊起來,但是事實上,這恰恰是微信產品設計上獨具匠心的地方。本質上這是對訂閱號運營者的一種保護。

    不知道有多少人能聽懂,想象一下,如果訂閱號沒有被折疊,將會怎樣?

    有一些專門做服務號的人,他們會利用微信開放平臺API的消息發送接口,使用消息模板的方式做消息群發。一邊享受著沒有被折疊的優勢,一邊又突破了微信對服務號每月只能做4次推送的限制??瓷先ズ芨呙?,但是我能告訴你的是,當你費盡心思做到幾萬個訂閱時,一夜之間,這些號就徹底掛了。

    所以說,在平臺上做事情,千萬不要嘗試去鉆空子和試圖去挑戰平臺規則。微信公眾平臺在目前來看,是規則最透明、最公平的內容平臺。老老實實守規矩才是王道。除了服務號的濫用,包括內容抄襲、政治話題等明確的違規內容,都不要去嘗試。這才是長久之道。

    幾個月的實際運營下來,我覺得訂閱號的性質,特別像以前的雜志或者說是報紙。每天的圖文消息推送,訂閱者中大概有10%到20%的打開閱讀率。換句話說,如果你的公眾號有10萬訂閱,那么正常情況下,你推送的一篇文章,這10萬人中,會有1萬人到2萬人會打開閱讀。

    所以有人問了,那剩下的那8萬訂閱者不是沒用嗎?同志,賬不是這樣算的,要知道,每篇文章的閱讀者中,并非是固定的那一萬人的群體。

    所以如果你的內容不是特別差的話,那么訂閱數會決定你的內容的首次閱讀量,也就是首輪流量。這一輪流量之后并不算完,在這完成首輪閱讀的一萬人中,會有一部分人,把他認為不錯的內容,分享到朋友圈或者微信群中。從而引來第二輪流量。這個傳播會有一個衰減期,大概在一周以內,會衰減到0。這兩輪流量相加,就是單篇內容的整體流量總和。

    接下來重點來了,微信公眾號內容運營的幾個定律:

    定律1:相同的內容,公眾號訂閱數決定了首輪流量。訂閱數和首輪流量成正比。

    定律2:相同的首輪流量下,內容的可傳播性,決定了次輪流量。

    定律3:相同的次輪流量下,內容的設計性,決定了次輪流量帶來的新的訂閱數。

    接下來逐一解釋:


    定律1:相同的內容,公眾號訂閱數決定了首輪流量。訂閱數和首輪流量成正比

    很簡單,就是非常清晰的1+1=2 。

    定律2:相同的首輪流量下,內容的可傳播性,決定了次輪流量。

    這里面有一個很重要的概念,叫做內容的“可傳播性”。也就是說,如果你的內容在創作之初就不考慮可傳播性,那么次輪流量的效果一定不會太好。信息媒體發展到今天,能夠獲得偶發性大規模傳播的案例越來越少。你能看到的刷屏性質的傳播,都是精心設計的結果。這個里面,更多的是對人性和心理學的洞察。

    很多公眾號每天發文章,內容看上去也很緊跟熱點。今天范冰冰和李晨公開戀情了,公眾號馬上發一篇《李晨范冰冰都在一起了,你還不來買蝸牛牌辣條?》或者動輒就是一發就是多圖文,從網上找各種段子各種雞湯湊在一起搞個滿漢全席,恨不得一下子治好所有的營養不良。

    這些號的運營者我稱之為刷存在感。多半是一些員工在運營,老板也沒思路,員工也茫然,所以大家忽悠忽悠就可以了。年終總結可以吹一吹,向多少用戶推送了多少多少條有價值的內容,完美地實現了企業形象在新媒體平臺上的美譽度推廣……

    定律3:相同的次輪流量下,內容的設計性,決定了次輪流量帶來的新的訂閱數。

    這是被很多人忽視的環節。正常來講,朋友圈也好,微信群也好,有靠譜的高逼格朋友分享的文章,如果標題看上去還不錯,多半會打開讀一讀。但是也就是讀一讀而已。從讀到文章發展到愿意點右上角,然后關注到公眾號,中間有一個漫長的轉化過程。


    這里面的技巧非常簡單,你需要增加一些讀者互動。最簡單的,文章的末尾留個小尾巴,甚至可以是廣告。動員用戶回復一個數字,然后可以獲得另外一篇關聯文章,或者是一個謎題的答案。

    沒有關注就不能互動。如果你能吸引讀者互動,那么次輪流量將不只是流量而已,會變成實實在在的用戶轉化。

    總結一下:

    基礎訂閱數+好的內容+良好的傳播設計=次輪流量。

    次輪流量+內容的精巧設計=新增訂閱數。

    這是一個可以正向良性循環的法子。好的內容,好的傳播,好的設計,就能帶來好的新增訂閱。新增訂閱多了,就會帶來更多的首輪流量。然后以此循環下去,不需要花錢,草根也能慢慢做起來。如果這些道理沒搞明白,那就是還沒有入門。

    那么基礎訂閱數從哪兒來呢?什么才是好的內容呢?傳播性是怎么設計的?現在白手起家有沒有什么速成的辦法?接下來,我在逐一為大家講解。

    基礎訂閱數從哪里來?

    沒有萬能的辦法。但是有一些你可能不太清楚的技巧,可能對你有啟發。

    首先,是其他平臺引流。作為內容的制造者,你可能長期以來已經在其他平臺上聚集了一些人氣和流量了。不管是自己的網站,微博,博客,知乎,還是論壇,豆瓣,優酷。想盡一切辦法把用戶聚集到公眾號上來。

    微信公眾號可能是目前最好的移動互聯網用戶聚集地。道理非常簡單:使用頻度高,用戶閱讀習慣已經逐漸養成,變現方式多而且附加值高。沒有道理不這樣做。

    博客時代的和菜頭,在微信上延續了自己的品牌:“槽邊往事”。羅輯思維的優酷視頻每一集最后,都會放上自己微信公眾號的二維碼。都是這種思路的具體體現。

    其次,是線下引流。有一個朋友分享自己的微信運營經驗說,他自己的公司在一個垂直領域有自己的品牌公眾號,不到一年時間,訂閱數的最大來源,來自于線下活動。每次舉辦各類會展、營銷會議等線下活動時,他都會要求同事把微信公眾號的二維碼鋪到每一張易拉寶,每一個PPT,和每一個海報上。但是僅僅這樣是不夠的,這些屬于基本招數,要想讓用戶心甘情愿關注訂閱,還需要動更多的腦筋。

    比如,每次公司做會議時,他都會把抽獎環節放在微信上舉行。具體做法是,參與的人,在活動現場對我們的微信公眾號輸入一個現場約定的密碼,比如當天的日期等。然后微信公眾號后臺會自動發送一個抽獎號碼。最后在大屏幕上公開抽獎。由于這個過程中必須使用微信公眾號進行互動,所以訂閱就是一個必須的選項了。這樣帶來的轉化,比分發一萬份印有二維碼的宣傳單靠譜多了。

    最后,最快獲取初始訂閱人群的辦法,是花錢。這種花錢,和在微博上花錢買僵尸粉是完全不同的概念。目前微信上最好的推廣方式是廣點通。如果內容不錯的話,每個訂閱的獲取費用在5塊錢人民幣左右。這個價格根據人群和行業不同有所區別。如果你足夠土豪,花上幾百萬人民幣,基本可以搞定一個數目可觀的基礎訂閱數。

    單純從投資角度來看,花500萬搞定百萬訂閱,再花100萬做內容和組織。600萬元投入,1年內收回成本問題不大。是個好生意。當然了,廣點通目前的價格也是水漲船高。再過幾個月,可能就完全不是這個價格了。這也是我一直強調為什么在今年年底前,還有最后一班車可以搭。

    什么才是好的內容,如何定位于運營?

    關于好的內容,沒有一個明確的定義。從數據上看,能幫你提高閱讀量、轉發量、漲粉的內容,都算好內容。這些數據在微信后臺都可以很容易獲取到。

    內容的類別并沒有好壞之分,你能做的是多做嘗試,找到定位。經過反復嘗試,你可以找到自己的受眾群體最喜聞樂見的東西。受眾的口味在初期是需要迎合的,畢竟誰也不想在”大眾電影”雜志里面看圍棋棋譜。

    從定位角度看,微號推建議,從小的細分領域開始做。目前做的比較大的公眾號,比較集中在媒體、科技、醫療健康等比較大的領域。這些領域現在沖進去,很難形成差異化,而且面臨較為激烈的競爭。

    但是細分領域就不一樣。比如有一個小團隊,專門做德州撲克的公眾號。每天發各種牌局分析和點評。這就是一個很好的細分領域。

    能看到這一點的人很多。市場前景比較好,人群基數較大的細分領域,在年底前,基本也會塵埃落定。所以,再強調一次,2015年應該是微信公眾平臺創業的最后一班車。過了這個村,就很難有下一次這么好的機會了。

    最后談一下對微信公眾平臺的一個長遠看法

    也許很多人現在都覺得朋友圈里面的刷屏文章都煩透了。太多“刻奇”的垃圾信息在里面。所以長久來看,會對微信平臺產生疑慮。

    這是發展中必然會經歷的一個階段。微信是一個生態圈,你是什么樣的人,有什么樣的朋友,決定了你會看到什么樣的內容。反過來,你喜歡的內容,最終會影響你能夠交到什么樣的朋友。這個生態圈的自我凈化一定會完成的。最終的平衡態下,人人都會看到自己覺得逼格比較高,自己覺得有品位有價值的內容。不管怎樣,不會動搖微信作為移動互聯網最大的內容流量入口的地位。

    目前的微信生態圈,缺的是好的內容制造者加上好的運營者組成的超強小團隊。內容制造者需要有好的內容制作能力,最好是有形成超強IP(Intellectual Property)的潛質。往往一個人就夠了。這個需要靠天賦。但是運營,是可以學習的。

    部分內容源于微號推,SEO教程網整理編輯。

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