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搜索引擎優化的科學理論之SEO三角形理論

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2014-8-27 11:15:29 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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    被譽為美國“關鍵詞宗師”的丹·西斯(Dan Thies)認為,一個搜索引擎營銷和優化戰略是一個基于三個因素的平衡:營銷戰役的成本(投入)、獲得的流量的質量、所帶來的流量總和。西斯曾在Google的“佛羅里達風暴”中撰文質疑Google的更新是否是商業企圖驅使。
    為了更好地說明這三者的關系,西斯提出了“SEO三角形”理論,見下圖。

圖例“SEO三角形”理論圖示

什么是“SEO三角形”
    三角形的頂端是“較低投入/成本”。這是我們共同追求的一個目標。如果用來發展客戶的成本超過了利潤,就是虧損。
    三角形的左下角是“更好流量”。很自然,誰都想得到更好質量的流量。提高這個流量的質量,就等于一個更高的訪客-顧客轉化率,以及每個顧客的消費要更大。
    三角形的右下角是“更多流量”。誰不想流量越多越好?流量越多就意味著有更多的機會來賣或者說服客人;流量大才有可能來測試不同的銷售方案哪個更有效。沒有足夠的流量做不到這些。
    事實上,在網站的推廣過程中,你不可能把焦點一起放到這三點上。這個三角形理論解釋的是如何在三者中尋找平衡點,對三點都能給予加強從而減少成本的增加帶來的不利影響。

一、更好流量=瞄準更精確
    要提高來自搜索引擎的流量的品質,只要聚焦在代表你期待的訪問者的那一些關鍵詞上就好。如果你想銷售“北京亞運村公寓”,你就瞄準精確到公寓的地址,而不是對準廣義的“公寓”這個詞。你分得越細,你越能精確瞄準潛在客戶。這就是搜索引擎優化中的精準法則。
    精準關鍵詞是細分關鍵詞。它們是一個網站最直接的用戶在搜索引擎中搜索的關鍵詞,往往是被修飾或者多重修飾后,以“形容詞”+廣義“關鍵詞”的形式出現的組合,而且“形容詞”越多,關鍵詞越精準,如“北京到上海上午的打折機票”。精準關鍵詞實際上已經成為詞組。也有人稱精準關鍵詞為“長尾關鍵詞”,但是“長尾關鍵詞”不一定是“精準關鍵詞”。
    精準流量是搜索引擎用戶在搜索精準關鍵詞時來到一個網站的訪問量。由于精準關鍵詞是擁有最大流量的廣義關鍵詞被加以修飾或者多重修飾過,搜索精準關鍵詞的用戶也在逐漸減少,修飾越多,用戶越少,如搜索“北京到上海上午的打折機票”的人一定比搜索“北京到上海的機票”的人少。
    精準法則的好處體現在更高的訪客-顧客轉化率、較低的成本。好處還體現在因為來訪者目的明確,瀏覽網站容易獲得比較好的體驗。
    在這個三角形中,搜索營銷策略產生4種辯證關系和選擇。
    (1)較低投入,更好流量
    對于許多站長來說,這個模式實現起來并不困難。你只要根據已經在使用的關鍵詞把網站重新“格式化”,把原來不合理的地方改掉,調整布局和內容便成。網絡上有太多的免費指導,教你怎樣優化一個頁面——抓住基本的,別玩酷,就這么直來直去。
    這個選擇的缺點是收獲的流量可能很低。簡簡單單地優化你的內容會給你帶來不少排名,但是這些排名都是流量比較低的、不怎么競爭的關鍵詞。這些排名也不一定非要很靠前。你的內容越有獨特性,流量就會越多,但是局限也是很明顯的。
    作為嘗試SEO的開始,這個選擇非常不錯,但是長期的成功則需要更多的投入。今天SEO的一大半任務是針對比較廣義的關鍵詞進行優化,搶奪更多的流量。關鍵詞隨著網站數量的幾何形增長而變得越來越難優化,而且因為各個網站都在拼命做鏈接,本來比較精準的關鍵詞也可能有許多網站來競爭。
    (2)更好流量,更多流量
    有多種方法來提高網站吸引的精準流量:認真做好關鍵詞研究來發現更多的搜索詞語;開發網站新內容來適應新發現的搜索詞語;戰略性的鏈接;PPC競價廣告。
    這里面最不貴的就是關鍵詞研究。挖據出更多的適合你的網站的關鍵詞、詞組,去使用這些新的詞來重新整理目前網站的內容。這個措施無疑能夠給予你的流量一個新的增長。
    開發新的網站內容或許不會耗費太多的資源,大多數企業都有大量的內容,比如銷售資料、技術資料、出版文章等。你所要做的,就是把這些冷飯熱炒,添加新的關鍵詞,將這些重新整理后的信息搬到網站上。
    建立更多的導入鏈接或許是關系到你的網頁排名在第1位還是第10位的原因。某些關鍵詞競爭度太強,可以考慮用PPC來作為補充。
    (3)更多流量,較低投入
    這個選擇的辦法是試圖找到你有能力競爭的最熱門的關鍵詞。這是一個非常難走的路,也難奏效。
    (4)更多流量,更多投入
    采用這個模式,就不可少地在競爭最強、最熱門的廣義關鍵詞上投入大量金錢。如果你覺得有一個熱門關鍵詞很值得去追求,你可以先用競價廣告的方式去買這個詞的排名,然后來看這個詞是否真正能給你帶來高轉化率的流量。如果你能贏利,那么這個詞可能就是你SEO的最最需要瞄準的。
    這個實驗的方法需要你破費不少,但是你可以借此探明自己的網站是否具有競爭力。

二、不要關注成本需要多少,要關注網站自身
    搜索營銷需要投資。搜索引擎優化(SEO)同樣需要投資。投資的回報率是考察投資是否成功的標準。如果說我們為了網站優化投資了1萬元,而帶來的收益是銷售額是2萬元,那么這個投資匯報率就是200%。從上節的視覺原理我們知道了網頁自然排名對網站獲得的關注程度的重要性。這給了我們一個印象:即搜索引擎優化的目標是獲得網頁在搜索引擎結果中的前10排名。然而,我們必須明白,獲得這個排名并不等于是搜索引擎優化取得了成功。網站的流量不是說明網站是否成功的標志,再多的流量如果不是和網站相關的,或者不是有購買意向的訪客來訪都沒有意義。搜索引擎取得的位置再高,引來的訪客如果同樣不是具有購買意向,也對網站的營銷無什么益處。提高“轉化率”才是解決問題的根本。
    西斯毫不客氣地指出,許多做SEO的人常常抱怨搜索引擎的排名規則的變幻莫測讓他們很是煩惱,甚至記恨搜索引擎,譴責搜索引擎逼他們去做競價排名。其實,這樣的態度就是沒有看到SEO的實質。如果你連一毛錢的競價排名都可能不愿意花,或許你要的就不是流量,或者你的網站自己就不值一毛錢。
    SEO和網站的設計不應該分家。SEO能對網站從里到外進行優化,目的不僅僅是為了得到排名、吸引流量,而是幫助網站意識到網站的信息是否真的能吸引人。獲得排名只是檢驗優化效果的顯示,而優化效果的體現則是這些排名是否能真正地帶來我們期盼的客戶。排名再高,帶來的訪問者不能成為客戶,是竹籃打水一場空。一個轉化率高的網站才能消化好的流量。這就是為什么作者在本書中特別增加一章“打造投資回報率高的網站”,期望從事網絡推廣的決策者、站長能夠在制定網站開發的計劃中把SEO充分融合進去,以SEO為指導,以用戶體驗為中心地籌劃網站發布的信息。
    值得領會的是,觀察SEO的回報率需要一個長期的時段。這是因為SEO是個長期的過程,而不是廣告。在這個過程中需要克服急躁情緒而帶來的對投資回報率的錯誤衡量。

三、SEO對搜索引擎負責
    搜索引擎優化(SEO)的終極目標是從根本上改善網站的結構和內容,從而提供給搜索引擎一個非常寶貴的信息源。這對于搜索引擎、網民、網站擁有者三方都是有益的事情。許多網站為了獲得搜索排名,使用了大量的非法手段,等于給互聯網制造了許多垃圾,降低搜索引擎的使用效率,傷害全體網民的整體利益。這就等于為了自己小家的裝修而損害一個社區的環境健康,最終也傷害了自己。
    令人遺憾的是,搜索引擎營銷行業在一定程度上彌漫著一些謊言或者誤導。這些誤導大多是由一些所謂的“搜索引擎優化專家”制造出來的。這些“專家”一知半解,靠著一些偶然的成就,以偏概全,告訴各個網站所謂秘訣,聲稱可以實現一些奇跡,滿足人們求快的愿望。這些不良“專家”利用人們希望早日見效的心情,使用一些花言巧語體現他們的“萬能”。搜索引擎優化沒有萬能一說,它可以創造奇跡,但是無法保證奇跡。

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