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饑餓營銷不是絕世秘籍,你中招了沒?

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2014-9-4 16:45:36 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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在西方經濟學中的“效用理論”,就是指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感,它屬于一個心理概念,具有主觀性,這一常識在營銷學中被稱為“饑餓”營銷。

  限量紅米手機“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”,這是小米機進入臺灣市場在2013年底時給人的印象,不過,公平交易委員會2014年7 月31日委員會議通過,臺灣小米通訊公司在去年底舉辦的3波網絡購買紅米手機活動,商品數量廣告不實,處臺灣小米新臺幣60萬元罰鍰,這是個經典饑餓營銷的案例,在現代的商業營銷手法中屢見不鮮,但被政府處罰似乎非常少見。

   去過日本旅游的游客都知道,日本商人最常玩的營銷手法,就是【限定販殼】。也是就限定發售,筆者常說這是經濟版的雙規“規定的時間、規定的地點”才買的 到,尤其日本是真的限定喔!比如說:北海道的哈密瓜很有名,日本森永牛奶糖就會出一款【北海道限定--系張哈密瓜】,意思就是你只有在此地買的到,去其他 地方買不到。所以常常很多人去北海道旅游都會帶哈密瓜軟糖回來。
  其實,在西方經濟學中的“效用理論”,就是指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感,它屬于一個心理概念,具有主觀性,這一常識在營銷學中被稱為“饑餓”營銷。
   商人運用“饑餓”營銷的前提是產品品牌和產品質量擁有足夠的號召力,然后再運用饑餓營銷方式使其價值和號召力具有加乘地放大,為以后的持續熱銷打下基 礎,并建立死忠的粉絲。所以飢餓營銷不能簡單地理解為“量少低價”,信用的品牌、質精的產品、靈活的營銷才是關鍵,才是基礎。
  饑餓 營銷并不是個新鮮事物,快閃活動、對象(限定會員、學生或女性等)、數量、區域、期間限定、登記預售等,這些耳熟能詳的現象其實就是饑餓營銷,因為他們在商家 控制產品供應、造成供不應求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此,我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略,更不是什么高深莫測的絶世秘 籍。
  消費者購物往往是一種沖動決定,如何激發出消費者的“非理性”,不僅是吸引人的低價策略而已,更重要的是要營造出“危機感”氣氛,才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。
  用“限量”來制造消費的危機感、刺激買氣,似乎已成為例行營銷策略中,不可或缺的一環。這種激烈的手法,與近幾年產業結構往服務業轉型,批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關系。
  為了擴大市占規模,業者強勢展店的速度與密度不斷加快,彼此間都難以喘息。因為無法擠進前3大,生存空間立即大幅縮小。
  以臺灣百貨業為例,前3大業者新光三越、太平洋SOGO以及遠東百貨,合計市占率就超過二分之一。而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富的市占率更高達80%。至于量販業70%的市場則為家樂福、大潤發以及遠東愛買所瓜分。
  除了大型通路外,若再加上上新聯晴、燦坤、全國電子、順發等3C專賣店,以及陸續新增的電視購物頻道,用“渾身解數”都還不足以形容業者所需面對的生存壓力。但最艱難的部份,卻是微利時代下,消費者更懂得斤斤計較的心態。
  業者形容,“現在消費者幾乎已到了沒活動就不上街、不購物的狀態?!痹诿什粩嘞陆档狡骄挥?%~20%,但管銷費用卻高達15%~25%的情形下,幾乎一開門就注定賠錢。
  于是,為了縮短客戶購物的猶豫期,“價格”幾乎是通路在操作限量時最關鍵的考量。只要稍具市場口碑的產品打出“限量低價”,人潮立刻蜂擁而至,壓力直接轉嫁到供應商身上,只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價格。
  相較之下,便利商店因為商品單價低,在操作限量營銷時,幾乎較少從價格切入,大多從商品話題的“差異性”來區隔。
  全家便利商店營銷企劃指出,由于便利商店彼此之間,從地點分布、消費族群到所提供的商品內容,幾乎都鎖定在“年輕化”以“生活形態”兩大主軸上,彼此間能創造的差異性實屬有限,“最后只能用營銷的議題來創造區隔?!?br/>  因此,營銷企劃必須跟著季節、時令所推出的各種限量商品,從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃,就成為便利商店在行銷上使力的重點。
  加上便利商店可以擺脫廠商供貨的掣肘,近年來各大便利超商更是積極地投入限量商品的開發,為的就是吸引“喜新厭舊”的消費者再度上門。
   筆者認為,在主體意識抬頭個人化的時代里,當消費者在購物時對于“我不一樣”(Iamdifferent)。的內在渴求越來越強烈時,“給我理由,讓我 認同”就可以和多數人與眾不同的限量商品,其生存空間就會越來越大,市場上那種me-too的商品將會逐漸式微,因此,在這饑餓營銷充斥的潮流中,你 (妳)中招了嗎?

文章來源:艾瑞網

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