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口碑營銷怎么做?小米口碑營銷的五大秘訣!

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2014-9-11 9:44:23 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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導語:雷軍說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”

    我們做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷軍“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”

1、互聯網思維就是口碑為王

    谷歌就深諳這個道理:“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來?!?004年谷歌推出Gmail電子郵件時,就完全依賴于口碑。當時,谷歌只提供了幾千個 Gmail的試用賬戶,想要試用的人,必須有人邀請才行。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行,被用來交換各種各樣的東西,比如到迪拜度假兩夜,或者 交換舊金山的明信片。甚至,Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊,我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強大的口碑 效應震動。

    不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計和選品,在各類購物社區中都是女性用戶推薦分享的重點品牌;護膚面膜品類中的“御泥坊”,以產地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點,吸引了不少女性用戶 的追捧,成為淘寶系面膜類的領軍品牌;又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”,在口碑傳播之下越賣越火,我和我的不少朋友都親身體驗了 。

    傳統的商業營銷邏輯是因為信息不對稱,傳播就是砸廣告做公關,總之凡事就是比嗓門大。但是,新的社會化媒體推平了一切,傳播速度大爆發,信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長,頻繁出現了“一夜成名”的案例。

    信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產品或一個服務好不好,企業自己吹牛不算數了,大家說了算;好消息或壞消息,大家很快就可以通過社交網絡分享。信息的公平對等特性,也使網絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力,假的真不了,真的也假不了。

2、口碑的本質是用戶思維,就是讓用戶有參與感

    基于互聯網思維的參與感,對于傳統商業而言,類似科幻小說《三體》里的降維攻擊,是不同維度世界的對決,更通俗地講是“天變了”。

消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品,從最早的功能式消費,到后來的品牌式消費,到近年流行起來的體驗式消費,而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

    為了讓用戶有更深入的體驗,小米開放做產品做服務的企業運營過程,讓用戶參與進來。

3、口碑是信任關系的傳遞:和用戶做朋友

    用戶和企業之間,到底是一種什么關系才是最理想的?千千萬萬的用戶,有千千萬萬的想法,他們為什么要認可你的產品?認可了你的產品之后,為什么要主動幫你傳播?

    社交網絡的建立是基于人與人之間的信任關系,信息的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關系信任度越高,口碑傳播越廣。

做企業就像做人一樣,朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑,朋友是信任度最強的用戶關系。小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友!

4、好產品是口碑的本源和發動機

    一個企業想擁有好口碑,好產品就是口碑的發動機,是所有基礎的基礎。產品品質是1,品牌營銷都是它身后的0,沒有前者全無意義。而如果產品給力,哪怕營銷做得差一點,也不會太難看。

    小米營銷是口碑傳播,口碑本源是產品。所以基于產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

每一次新品發布,把發布會演示文稿做好,把產品站做好就算是完成了一大半。

    這與很多大企業是完全相反的邏輯,我們接觸過一些4A廣告公司,在定義新品發布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認為不要做產 品站,認為用戶不會看也看不懂,認為信息太多反而會影響“大理念”的到達。所以很多創意人員說起產品理念頭頭是道,但是連自己營銷的產品的重要參數都一知 半解。

    在小米,我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明,因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。在我們小米社區就可以看到,用戶購買前會仔細閱讀產品特性,搜索對比和評測,甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家,甚至比我們還了解競品特點。

    所以,在提煉核心賣點后,我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞于工程師,因為你只有自己明白后,才能 將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設計師也只有在了解最細節的產品特點時,才能將賣點最好地轉化為設 計語言。

5、做口碑可以零成本

    我帶隊啟動小米第一個項目MIUI時,雷總就跟我說,你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因為你沒錢可花,要讓大家主動夸你的產品,主動向身邊的人推薦,就只得專心把產品和服務做好。

    2011年6月,我們開始找小米手機[微博]的營銷負責人,我跟雷總見了若干人,來的人總愛跟我們說,“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望,小米要找的并不僅是銷售,而是一個真正理解互聯網手機理念的人。

    兩個月過去了,還沒有找到合適的人,雷總說:阿黎你上吧。

    一開始,我們做了一個3000萬的營銷計劃,想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣,結果當面被雷總“拍死了”。他說:“阿黎,你做MIUI的時候沒花一分錢,做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續不花一分錢去打開市場?”

    當時我的第一反應是,做MIUI系統,用戶是不花錢就可以使用的,做手機,用戶是要花錢購買的。那時候,我心里也會打個問號:手機是2000塊的東西,如果你最后不花一點廣告費,讓用戶來買單,是不是真的可行?

    小米是全新的品牌,沒有錢,沒有媒介,沒有廣告投放。沒辦法,我們只能死磕新媒體。

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