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電子商務行業分析!評論:無電不商,無商不電

選擇字號: 超大 標準 發布時間:2014-10-28 9:54:10 | 作者:Searcheo | 0個評論 | 人瀏覽

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    導讀:未來零售業發展可能有四個趨勢。一、電商未來在發展中會逐步規范,傳統企業的線上業務也會逐漸崛起。二、線下零售會進一步升級改造,供應鏈會發生革命性變化。三、線下零售和線上零售會共同發展,相互融合,相互交叉。四、移動支付和移動電商會形成大的亮點。從未來的格局來說,線上線下、傳統企業、消費者,各方都會圍繞各自得到的利益來優化目前的生態鏈,是融合還是取代,這個誰也說不準,但一定會形成一個共贏的平衡生態鏈。

  圓桌嘉賓

  劉杰 復旦大學管理學院信息管理與信息系統教授

  鄒德強 復旦大學管理學院市場營銷系博士

  行業嘉賓

  肖耀峰 紹興百盛有限公司總經理

  黃華 百聯電子商務有限公司總經理

  王浩 天品網首席執行官

  張天兵 德勤咨詢戰略合伙人

  葛惟穎 易觀商業解決方案高級副總裁

  許維 《天下網商·經理人》執行主編

  無論電子商務市場如今多么熱鬧,未來它仍然無法完全取代傳統商業。

  未來零售業發展可能有四個趨勢。一、電商未來在發展中會逐步規范,傳統企業的線上業務也會逐漸崛起。二、線下零售會進一步升級改造,供應鏈會發生革命性變化。三、線下零售和線上零售會共同發展,相互融合,相互交叉。四、移動支付和移動電商會形成大的亮點。

  從未來的格局來說,線上線下、傳統企業、消費者,各方都會圍繞各自得到的利益來優化目前的生態鏈,是融合還是取代,這個誰也說不準,但一定會形成一個共贏的平衡生態鏈。

  未來,50%社會零售通過網上渠道完成;其次,傳統零售作為整個業態不會消失,但是業態的形式會發生很大改變。

  萬達集團董事長王健林跟阿里巴巴董事局主席馬云設下的“1億賭局”,成為2012年底的大熱點,電商是否可以占據零售業的半壁江山?王健林認為,傳統行業絕不會消亡;馬云則認為,天下已經變了,零售業將面臨致命的打擊。

  賭局本身沒有太大意義,但是電子商務的快速成長,確實已經對傳統商業產生了一定的影響。電子商務與傳統零售到底是敵是友,參與討論的嘉賓認為,兩者之間必然會找到一個共同協作的平衡點。

  電商的機遇與挑戰

  記者:展開這個話題前,還請嘉賓闡述一下各自眼中的“電子商務”概念?

  劉杰:說到電子商務,首先要了解商業的本質。狹義的理解就是,買賣,commerce。廣義理解是商務,business。無論根據哪種理解,商業都是社會分工的產物。商業的真正目的是讓人們生活更美好。每一次技術上重大的發展,都會對商業帶來影響。滲透性非常強的IT技術,特別是互聯網的發展,給商業帶來巨大的變革,由此產生了電子商務。

  狹義的電子商務稱為E-commerce,也就是我們常說的B2C、C2C、C2B、B2B等。其中,B2C的模式有淘寶商城的平臺模式,也有1號店的主要賣自己所有的產品模式。B2B的模式也各有不同,比如阿里巴巴是平臺式的,也有如寶鋼開網站賣自己的產品、以及中石化做招標采購等。廣義的電商叫做E-business,包括企業對政府的B2G模式、供應鏈管理等,從大的范疇來說,都屬于電子商務。當然,這些模式之間也可以相互交融。

  無論是哪種意義上的理解,網絡真正改變的是人與人、人與物、物與物之間的關系,使相互關系間的信息更加透明。傳統的商業可以利用消費者的信息不對稱賺錢,但在網絡環境下,這樣做就比較困難。因為通過互聯網及其社會化網絡應用,消費者對商品的認識,有時甚至比商家了解得還要多?;ヂ摼W、尤其是移動網絡,摧毀了傳統商業中阻隔商家與消費者之間的屏蔽,例如:商戶和顧客間的物理距離;商品陳列的空間限制;顧客搜索商品的復雜度;以及營業時間的限制等。這些都使傳統商務受到前所未有的挑戰。

  王浩:廣義的電子商務,是指所有利用電子手段在網上進行商務的行為,也包括電視購物。我們經常會提到的狹義電子商務,是指在網上進行購物以及銷售的行為,通常被分為B2C和C2C兩部分。B2C按類別可以分為平臺型的B2C,如天貓;也有自營型的B2C,如京東;還有非常多根據商品分類的垂直B2C。

  為何要做電商?潛在的前提是消費者的行為趨勢發生了變革?,F在80后青年網購的概率很高,平時上班,周末聚會,生活方式發生了變化;90后一代甚至連電腦都不愿意打開,直接通過手機等其他終端購物。所以,如今做電商的人還要擁抱移動互聯網。電商與移動電商的發展初衷,是消費者行為趨勢發生了改變。

  許維:電子商務的定義不斷在變化、演進。去年我們對電子商務的理解局限于“在線零售”的概念,而如今,電子商務已經遠遠不只是“在網上賣東西”的概念。電子商務的環節很長:從生產、流通、創造品牌到怎樣把實物賣給消費者。但目前,電子商務改變最大的是零售環節,即如何把商品展示在消費者面前,前面的環節改變得還很少。

  人類的歷史正處在一個工業革命的拐點上。從工業革命到現在,人類的歷史不過是在沿著工業革命的邏輯不斷上升。計算機誕生之后,工業革命借助信息化,使其邏輯走到了頂點,以至形成現在非常繁榮的局面。但從現在開始,由于大數據對生產和營銷活動的影響,未來的邏輯可能會改變。

  記者:電子商務的優勢在何方?未來的發展潛力有多大?

  鄒德強:技術的根本作用還是創造價值或降低成本,電子商務企業存在的基礎是其渴求性(desirability)創造了價值;其可行性(feasibility)即降低了交易成本。如果說市場是看不見的手,組織就是看得見的手,組織的形式能夠降低交易的成本。技術永遠超出人們的想象,電商通過技術的手段,拓展其平臺,使其組織邊界不斷擴大。

  為了更好地生存,電子商務應該做到以下三點:一、通過技術的方式降低交易成本,提高周轉率,例如通過手機應用獲得訂單;二、在物理產品之外,貢獻更多的價值;三、協同作用,形成超越自身價值鏈的價值網。

  電商把商業與科學聯系在一起,改變了我們對傳統商業的印象。接下來,我們要考慮的是如何強化其科學性,比如說準確的預測,在平臺的基礎上,知道是誰在什么情況下買了什么東西,這就是大數據實現的預測。大數據能夠精準地測量投資回報率、衡量每個顧客的價值。

  中國電商現在做得不好,所有的模式都是復制效仿而得。目前還很少有從事電子商務的企業考慮設計新的市場機制,尤其通過技術手段,實現原先做不成的商業模式。

  另外,電子商務的成功并不能只看它給消費者帶來的便利,還應看它給供給方創造的價值。淘寶創造了眾多的微型企業家(micro-entrepreneurship),為殘障人士等弱勢群體創造巨大的收入來源。

  張天兵:每一個傳統零售業態都有其特定的目標客戶群體,都有其各自存在的價值,這就是為何不同的實體業態不會被互相取代?;ヂ摼W的出現可以聚集大量的人群,如微博、微信等。當人群聚集的時候就有很大的商機?;ヂ摼W給人流聚集,帶來新的可能性和新的地點。

  電子商務把人群聚集的方式、整個銷售過程以及商品從生產地轉到用戶手中這一過程背后的供應鏈分拆開來,以不同的方式完成,這是電子商務帶來的最大變化?;ヂ摼W出現之后,銷售服務和實體供應鏈的優化就可以分拆開來。在以前的業態下,前端的銷售服務和后端的物流通過銷售店鋪聚集在一起的?;ヂ摼W的作用之一就是把銷售端的陳列、比價、介紹等銷售服務功能與物流供應鏈分拆。

  目前淘寶、天貓的快速發展有兩個原因:第一、人們越來越習慣在網上購物;第二、圍繞著電子商務的物流供應鏈快速擴張,形成新的、從工廠到消費者家庭的供應鏈布局。當供應鏈網絡的發展能幫助提高從商品制造到家庭消費在內所有環節的效率時,就會加快基于互聯網的電子商務的發展。

  王浩:由于亞馬遜等電商的強勢發展,美國每年有大約40%的百貨商場關門,而中國電子商務的發展仍未到達這一階段。根據國家統計總局的數據,目前中國網絡購物的交易總額僅占國民交易總額的5%到7%。而在美國這個數字大約在15%到20%之間,日本、韓國的份額更高,由此可見中國電子商務進一步的發展潛力。

  在2009年至2011年間,當京東發展起來的時候,太平洋、海龍等實體3C賣場的租賃費、轉租費直線下滑,到現在已經很難再轉租出去了。所以說,電子商務對于實體3C零售市場的沖擊是確實存在的。另外一個現象是,服裝是所有品類中電子商務化進行得最超前的領域,很多人已經養成了服裝網購的習慣。

  傳統零售如何復興

  記者:傳統零售業正面對怎樣的挑戰?面對來自電子商務的激烈競爭,傳統零售業如何應對?

  肖耀峰:從我的角度講,電子商務是利用互聯網工具使交易雙方無需謀面而進行的交易活動,我認為與傳統零售并不沖突。正如零售行業本身業態的變遷,從超市、百貨、專業店到購物中心,零售行業一直在做加減法,由大變小、由小變大。隨著新技術的出現,電子商務更像出現的一種新的業態。傳統零售業也能利用新的技術來完善自己,而電商企業也可以吸取傳統零售商的核心優勢,來彌補不足。

  整個社會生產力的進步是不可逆轉的,在線購物目前暫時還不能完全替代線下零售,而電子商務的巨大潛力絕不可小覷,做實體的企業面臨如何轉型的問題。首先要看清行業內的問題和優勢,在電商大發展的前提下,百貨公司受到沖擊最大的就是價格比較低的服裝及相關滿足基本生活的商品,未來我們可能會把最低洼價值鏈中的商品首先從實體店中砍掉。目前高價品牌不愿意將其商品放在網上,百貨商場要做好這些品牌的現場購物體驗和服務。另外,從整個行業的拓展戰略上考慮,我們可以一步步進行渠道下沉,發展二、三線城市,利用時間換空間,在下沉的過程中讓企業做進一步的轉型。

  我認為,實體行業不會消失,但不意味著行業內所有的企業都能生存下來。實體零售百貨這幾年面臨的困難很大,處于轉型的十字路口,自身的信息技術、盈利模式、管理理念已經非常落后,未來單體的零售企業的生存空間將進一步被擠壓,零售企業必須走連鎖化、規?;陌l展之路,并不斷創新和轉型,只有這樣,才能確保企業在復雜的競爭形勢和快速變化的市場環境中生存。

  黃華:從零售角度來看,我認為電商是頂級的無店鋪銷售的形態。從整個零售業的發展歷史來看,傳統零售業一直受到無店鋪銷售的沖擊,包括電話銷售、郵購、電視購物等,電商是技術更新換代后無店鋪銷售最巔峰的形態,它的方便快捷對傳統零售產生的沖擊也更大。

  并非所有線下的都是傳統的,也并非所有線上都是現代的,我認為不能將電商和傳統零售業完全對立。畢竟中國零售業態的創新仍不成熟,西方已經有一百多年的歷史,而中國的發展才三十年。經濟增速放緩,消費者對價格的敏感度就更高,線上、線下的競爭目前就會更加激烈。但是,我們也要看到,一些線下業態的發展勢頭也比較迅速,奧特萊斯業態仍然保持了較高的增速。

  然而,電子商務的出現對傳統線下如零售企業帶來了影響是不爭的事實。傳統企業以招商、聯營為主的模式在過去幾乎一成不變,在未來進行改造升級是必然趨勢。與西方零售企業相比,國內零售企業的自有品牌太少,缺少特色,重復性太強,其自身布局和業態升級還遠遠沒有完成,零售企業、供應鏈需要變革,提升自身特色是當務之急。

  對傳統線下企業來說,必要認識到積極利用電子商務新渠道的重要性。百聯集團始終在推廣線上、線下合作的模式,2006年集團直接成立了百聯電商,從事網絡零售和在線支付。我們的思路是先做地區市場,再做全國市場,進一步擴大在線的規模。在發展方面,百聯電商更強調品質、體驗和服務。

  我們認為線下企業目前發展電商的時間不晚,隨著電商發展環境逐步規范,傳統企業發展線上線下聯動的電子商務模式將能更好地滿足消費者的需要。

  對手還是伙伴

  記者:電子商務與傳統零售,是對手還是伙伴?

  鄒德強:對于所有的零售業態來說,新一屆政府重點提出的一個詞——城鎮化,它是未來商業市場里的大機會。我想馬云投資千億做物流與城鎮化可能也有關系,畢竟現在中國的物流體系要去覆蓋全中國那么多偏遠的地方還是有難度的。無論是對于淘寶還是天貓,很多城市的消費者不過是將一部分線下賣東西的錢放到了線上。所以說,線上的零售也是有瓶頸的。所以,城鎮化的大機會,是線上與線下零售業都要重點關注的。

  要說電子商務與傳統零售,是對手還是伙伴,不如換個更通俗的說法,是替代還是互補。如果要創造一個價值,有兩種可替代的方式,那這兩者就是對手。如果兩者可以共同創造一個更大的價值,兩者就是互補的伙伴關系。

  馬云和王健林所界定的電子商務范疇是不同的,馬云只是聚焦于整個價值鏈中分銷渠道這一環節,從而降低了交易成本;而王健林認為并非所有的服務都可以通過電子化的渠道提供給消費者。比如我們可以通過手機應用下單,預約一杯星巴克的咖啡,就無需排隊。但依然還是要去星巴克店面拿那杯咖啡,這算不算電子商務?所以,電子商務和傳統零售并沒有一個非此即彼的答案。下單的過程是電子化的,但商品仍是物理意義上的商品。我們將星巴克叫做目的地零售商,電子化的部分不能取代目的地零售商的價值。從價值創造的角度來說,無論電子化是價值鏈的一個環節還是一條完整的價值鏈,甚至是我們看到很多的平臺產品,例如蘋果的iTunes,是多條價值鏈形成的價值網,這些都可以叫電子商務。

  事物還在發展的過程中,我們沒有必要一刀切,把電子商務和傳統零售割裂開來。從某種意義上說,不同類別的經營方式是多維的連續體,我們應該更務實地來看待其特征。

  王浩:我認為傳統零售與電子商務的關系亦敵亦友。傳統零售是電子商務的導師,但新技術會帶來更多更新的東西,有些東西是傳統零售難以做到的。比如,目前討論炙熱的“大數據”概念。商場和百貨商店里的店鋪擁有者很難知道顧客是誰、該顧客在商場里已經瀏覽了多少區域。但這對電子商務來說是非常方便取得信息,通過技術手段就可以知道這個用戶是誰、從哪個網站過來、瀏覽了哪些品類,大數據帶來的是革命性的創新。所以說,電子商務對于數據、效率以及其它方面的提升是很明顯的。

  記者:兩者如何共同創造價值?

  劉杰:無論是傳統零售還是電子商務,對于每個消費者來說,購買過程都有三個階段:購買前、購買中、購買后。購買前如何讓顧客對你產生信任、敢于下單;購買中和購買后涉及到的問題是,如何讓顧客重復購買、實現多次銷售,也就需要在這兩個階段使顧客滿意。信任和滿意度是商業的兩個基石,無論是電子商務還是傳統零售都應該圍繞這兩個基石展開。

  從歷史的進程來看,電子商務在今天可能只是剛剛開始。傳統商業不能過分自信,但也不必過分擔心電子商務的發展潮流,應該以開放的心態去擁抱電商,不斷轉變思路。傳統商業有個80-20法則,即只有20%的商品是能賺錢的,80%的商品并不能賺到錢。對于傳統商家,要盡量減少那80%,而要做大20%。但對于電子商務而言,80%的長尾部分的交易成本并不高,因此,和傳統商業不同的是,電子商務還應該抓住長尾市場,并將其做得更好。

  目前眾多網購平臺大打價格戰的最大原因是被資本市場綁架了,虧錢賺流量,這不可持續。國內電子商務企業應該一方面重點考慮如何通過信息系統來優化供應鏈,另一方面使消費者更滿意、更信任,使商家更放心、更便捷。在此值得一提的是,線下零售可能出現“贏者通吃”的特征和“先入優勢”現象,但在電子商務領域卻不會出現。一旦有新的模式和技術出現,會被消費者迅速傳播和利用,原先的電子商務格局很可能被快速重組。

  葛惟穎:在“電子商務”一詞之前,曾經說過一個叫“互聯網化”的詞,事實上“互聯網化”才是中國各行各業未來的發展出路。其實“互聯網化”與所有行業都相關,它是中國未來經濟發展的大方向。從業態角度,兩種形態在未來會同時存在,過往所有的線下商業形態未來都會提供線上服務。當然,今天線上零售很大一部分還要依靠線下實現,線上、線下結合。兩者在哪一段能形成最好的結合才是未來業內最需要探討的問題。

  實際上,做線上電商,從事網絡零售的成本并不低,而線下零售的成本近年來也在逐步上升。線上線下的合作首先要探討的就是如何降低制造商的流通成本,這是雙方合作的共同點。線上線下的分開競爭真正獲利的其實并不是零售商或者電商本身,而是其他環節。我們一直在研究在國外非常成功的店配模式,就是線下的終端布點如何與線上合作,從而降低物流環節、供應鏈環節的成本。這個市場的機會和份額非常大,我認為零售商和電商必須要有共同做大市場的視角。

  許維:歸根結底,線上和線下價格不統一是最大的問題。在國外,價差很小,國內兩個渠道長時間價格不同,是不正常的,在未來的某個時間點一定會趨向統一。最可能的結果是,線上再漲一點,線下再降一點?,F在線上的價格不太正常,比國外價格高更多,這中間的利潤可能是稅收高、流通成本高以及零售業效率低等原因綜合導致的。

  另外,線上和線下不要一上來就想著如何配合,產生“一加一大于二”的效果,這是過高的要求。分開做能否每個都做好,當每個渠道都可以獨立完成購物,可以讓消費者更加自由的選擇,在這個基礎上,再考慮兩者配合亦不遲。

  王浩:首先,產業要融合,不管是淘寶還是京東,從事線上電商的人肯定有短板,相比傳統零售做了幾十年的人,不在一個量級上。而做傳統零售的人常說“電子商務就是弄一個網站”,這也是不合理的。雙方要有更多的理解和溝通,這是合作與融合的前提。其次,核心的訴求是價值的分享,或者叫“分工協作”。有些大的電商平臺已經獲取了電商流量和用戶的制高點,要有分工協作的機制,讓整個生態圈和諧發展。

  記者:各位能否對未來零售業格局作一些預測展望?

  劉杰:無論電子商務市場如今多么熱鬧,它仍然不能完全取代傳統商業。傳統商業的各種業態是不會消失的,正如百貨公司沒有取代雜貨店,超市沒有取代百貨公司,購物中心也沒有完全取代超市。電商與傳統商業一定會走向融合,你中有我,我中有你,共同的目的都是為顧客提供價廉物美的商品和便利貼心的服務。實際上,未來可以說是“無電不商、無商不電”。

  黃華:我認為未來零售業發展可能有四個趨勢。一、電商未來在發展中會逐步規范,在稅收、防范虛假銷售等方面,與傳統企業處于同一個起跑線上,傳統企業的線上業務也會逐漸崛起。二、線下零售會進一步升級改造,供應鏈會發生革命性的變化。三、線下零售和線上零售會共同發展,相互融合,相互交叉,這是整體的大趨勢。四、移動支付和移動電商會形成大的亮點。

  葛惟穎:商業也是種業態,無論蘋果未來會怎樣,起碼到目前為止是成功的。蘋果的創新發展不僅僅推動公司本身的經營,更難能可貴的是形成了一條新的產業鏈,形成了共贏的局面。商業的目的本身就是盈利,從未來的格局來說,線上線下、傳統企業、消費者,各方都會圍繞各自得到的利益來優化目前的生態鏈,是融合還是取代,這個誰也說不準,但一定會形成一個共贏的平衡生態鏈。

  張天兵:首先,如果我們回顧過去十年中國互聯網發展的速度,并認識到未來十年核心消費者將是成長于互聯網時代的群體,可以預見零售業中互聯網化的程度會大大提升。馬云和王健林的對賭,馬云說未來50%社會零售通過網上渠道完成,我愿意站在馬云這邊。

  第二,傳統零售作為整個業態不會消失,但是業態的形式會發生很大改變。社區零售店由于物理位置等特點,其存在會更加牢靠;而超市會受到較大的影響;百貨類實體店乃至購物中心等業態的消費者娛樂成分和體驗成分比例會增加。

  延伸閱讀 劉杰教授的推薦

  長期關注互聯網市場,在管理信息系統、電子商務與電子政務研究領域卓有建樹的劉杰教授對記者表示,與傳統商業有關的電子商務方面的圖書,在目前市場上似乎還是一個空白。本次圓桌論壇中,他建議對此話題有興趣的讀者,可以閱讀以下參考讀物,相信它們會對讀者理解新興零售以及未來電子商務的發展,有一定幫助。

  《品類殺手:零售革命及其對消費文化的影響》

  作者:羅伯特·斯佩克特 翻譯:呂一林 高鴻雁 商務印書館2006年3月出版

  這是一本有關商業變革論著。該書作者是一位商業新聞記者,同時也是一位零售業的研究專家。本書討論的焦點是專業化零售商,那些專業超級市場被作者稱為“品類殺手”,本書對這類零售商如何控制品類、為什么能夠控制品類、以及如何擴張進行了詳細的分析,同時也討論了從“品類殺手”那里奪走大量市場的巨型一般商品折扣店如沃爾瑪等。本書表達的一個基本思想就是:商業零售和消費者文化一直處在不斷的變革中,無論哪種商業業態,都可以從另外一種業態中獲取發展經驗,電商也是如此。

  《三雙鞋:美捷步總裁謝家華自述》

  作者:謝家華 翻譯:謝傳剛 中華工商聯合出版社2011年1月出版

  這是一本有關電子商務創業故事的書。在書中,美籍華人謝家華講述了自己兒童時期就從事一些商業活動的故事,回顧了其創建LinkExchange并賣給微軟的經歷。本書重點講述了他投資并參與運營“美捷步”(Zappos)的重要細節?!懊澜莶健笔窃诿绹鲂由獾碾娮由虅展?,本書從公司戰略到企業文化、從供應商管理到客戶服務、從多次籌資的困難,到12億美元賣給亞馬遜等不同方面,講述了“美捷步”成長相關的細節。實際上,貫穿全書的一條主線是謝家華先生的價值觀:奉上幸福(Delivering Happiness,這也是英文原著的書名)。

  《天下網商·經理人》

  由阿里巴巴/浙江出版集團合作出版

  這是一本電商行業的專業刊物。是目前國內電商領域專業化的行業雜志,創刊于2011年6月,也是唯一一份將讀者定位于電商企業高級管理者的電商媒體。每一期的《天下網商·經理人》都會提供深入的行業分析、接地氣的行業經驗以及前瞻性的行業觀點的文章,主要欄目包括“公司案例”、“行業研究”、“創新模式”、“觀點”、“人物”等。其文章常常被電商企業和高校的相關專業作為教育資料引用。
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